Das erste Rebranding von PepsiCo seit fünfundzwanzig Jahren signalisiert eine entscheidende strategische Neuausrichtung, die Design zu einem Mittel für Wachstum macht. Das neue “p” in Kleinbuchstaben, die organische Farbpalette und “Food. Drinks. Smiles.” verdeutlichen das Bestreben des Unternehmens, sein globales Portfolio zu vereinheitlichen und gleichzeitig Nachhaltigkeit und Empathie als Wettbewerbshebel zu nutzen.¹ Der Schritt spiegelt die Überzeugung der Vorstandsebene wider, dass Design heute die Geschäftsergebnisse vorantreibt, indem es die Wahrnehmung prägt, Innovationen beschleunigt und den Unternehmenszweck mit der Erfahrung der Verbraucher verbindet.
Ein strategischer Entwurf für ein einheitliches globales Haus
Ein Unternehmenssymbol, das für Verbindungen geschaffen wurde
Das klein geschriebene “p” bildet den visuellen Kern der neuen Identität von PepsiCo. Sein kreisförmiger Rhythmus spiegelt Einheit wider, während seine weiche Geometrie Zugänglichkeit vermittelt.² Das Zeichen integriert Getreide-, Wasser- und Blattelemente - die für Nahrungsmittel, Getränke und Nachhaltigkeit stehen -, um die drei operativen Säulen des Unternehmens zum Ausdruck zu bringen.³ Diese Struktur hilft einem der größten Portfolios der Welt, mit einer einzigen, kohärenten Sprache zu kommunizieren. Und was bedeutet das? Die Verbraucher erkennen eine gemeinsame Muttergesellschaft für alle Produkte, was das Vertrauen und die Sichtbarkeit in zunehmend fragmentierten Märkten stärkt.
Verbraucherwissen in Unternehmensausrichtung umwandeln
Die Untersuchungen von PepsiCo ergaben, dass nur etwa 21 Prozent der Verbraucher eine andere Marke als Pepsi identifizieren konnten.⁴ Diese Erkenntnis wurde zum Katalysator für Veränderungen. Durch die Neupositionierung der übergeordneten Identität als Bindeglied und nicht als Hintergrund, stellt PepsiCo die Sichtbarkeit seines breiteren Ökosystems wieder her. Der Ansatz zeigt, wie Corporate Design ein kommerzielles Problem - die Unsichtbarkeit der Marke - lösen kann, indem es die Wahrnehmung neu gestaltet. Das Ergebnis: eine stärkere Übertragung des Eigenkapitals von der Unternehmens- auf die Submarke, was die Wiedererkennung und Differenzierung fördert.
Das Erbe in moderne Sprachgewandtheit übersetzen
Die Designer griffen die selbstbewusste Schlichtheit der Marke aus den 1980er Jahren wieder auf und modernisierten sie für digitale Agilität.⁵ Starke Kontraste, bewegungsfreundliche Konturen und eine dynamische Farbpalette ermöglichen die Sichtbarkeit auf Bildschirmen und Verpackungen in jedem Maßstab. Chief Design Officer Mauro Porcini erklärt, dass die Identität “unser Erbe verkörpert und gleichzeitig Optimismus für die kommenden Jahrzehnte ausdrückt”.⁶ Die Aussage fasst die Absicht zusammen: Vertrautheit in Schwung zu verwandeln und Nostalgie mit Innovation zu verbinden, damit sich die Marke sowohl etabliert als auch zukunftsfähig fühlt.
Aufbau eines Designsystems für das vernetzte Zeitalter
Anpassungsfähige Identität, die mit der Geschwindigkeit skaliert
Das Rebranding führt ein modulares Framework ein, das auf Flexibilität und Beschleunigung ausgelegt ist.⁷ Jedes Asset - ob statisch oder animiert - kann ohne Verlust der Integrität skaliert werden und ermöglicht eine schnellere Anpassung über verschiedene Plattformen hinweg. Warum das wichtig ist: Agilität ist zu einer Wachstumskennzahl geworden. Durch die Verankerung der Reaktionsfähigkeit in seiner Design-DNA stellt PepsiCo sicher, dass sein Unternehmensimage mit den Interaktionsmustern der Verbraucher Schritt hält. Was bedeutet das: Marketing- und Einzelhandelsteams können Inhalte nun effizienter einsetzen, Produktionszyklen verkürzen und die weltweite Kohärenz verbessern.
Governance durch Präzision und Kreativität
Um Hunderte von Agenturen und 200 Märkte zu koordinieren, hat PepsiCo eine zentralisierte Bibliothek mit digitalen Assets und ein Playbook eingerichtet.⁸ Das Governance-System gibt den lokalen Teams Raum, um visuelle Elemente innerhalb kontrollierter Parameter anzupassen. Dieses Gleichgewicht zwischen Autonomie und Kontrolle ist ein Kennzeichen ausgereifter Markenoperationen. So funktioniert es: Marken-Assets sind modular aufgebaut und ermöglichen eine schnelle Lokalisierung unter Beibehaltung der visuellen Treue. Was bedeutet das: Governance wird zu einem Wachstumsfaktor, der sicherstellt, dass die kreative Freiheit die Leistung skaliert, anstatt die Konsistenz zu untergraben.
Klarheit als operativer Vorteil
Die neue visuelle Disziplin reduziert den Lärm und lenkt den Fokus auf das, was zählt - die Wiedererkennung. Durch die Konsolidierung mehrerer Design-Codes in eine einheitliche Architektur steigert PepsiCo die Effizienz und Wirkung.⁹ Tests in Nordamerika zeigten eine bessere Sichtbarkeit im Regal und eine stärkere Erinnerung an einheitliche Verpackungen.⁶ Diese Klarheit führt zu messbaren Vorteilen: schnellere Assoziationen der Verbraucher, weniger kreative Redundanz und ein höherer ROI für Design-Assets.
Menschliche Werte in der Unternehmenskultur verankern
Vom Produzenten zum Kurator von Erlebnissen
Die Linie “Essen. Drinks. Smiles.” macht PepsiCo vom Hersteller zum Kurator menschlicher Momente.¹⁰ Der Claim signalisiert ein Unternehmen, das emotionale Verbindungen ebenso schätzt wie operative Exzellenz. Warum: Da die Verbraucher Marken bevorzugen, die ihre Werte widerspiegeln, bilden Glück und Verantwortung eine gemeinsame Sprache. Wie: Indem PepsiCo seine Produkte mit universellen Erfahrungen von Genuss und Fürsorge verknüpft, schafft das Unternehmen Resonanz in allen Bevölkerungsschichten. Was also: Die Unternehmensmarke wird zu einem Geschichtenerzähler des Lebensstils, nicht nur zu einem Abzeichen des Besitzes.
Design als Spiegel der Führung
Führung wird durch Verhalten vermittelt, und Design ist ihr sichtbarster Ausdruck. Die neue Identität verkörpert Empathie durch zugängliche Formen und weiche Farbübergänge. Mauro Porcini beschreibt Design oft als “den sichtbaren Ausdruck der Unternehmenskultur”¹¹ In diesem Rahmen dient die erneuerte Identität als kulturelles Kürzel, das Offenheit, Einbeziehung und ein gemeinsames Ziel zeigt. Was soll's: Jeder visuelle Hinweis verstärkt nun das interne Verhalten und macht die Ästhetik zu einem Managementinstrument.
Sinnmanagement in einem komplexen Ökosystem
Symbolischer Reichtum schafft Möglichkeiten, erfordert aber auch Kontrolle. Branchenbeobachter betonen, dass bei der Koexistenz mehrerer Ideen - Erbe, Freude, Natur - die Kohärenz überwiegen muss.¹² PepsiCo behält den Fokus bei, indem es pro Kampagne nur relevante Stichwörter aktiviert. Der Grund: Diszipliniertes Storytelling verhindert eine konzeptionelle Überfrachtung. Was bedeutet das? Das Markensystem bleibt lesbar und erhält den langfristigen Wert, während es gleichzeitig erzählerische Flexibilität für Innovationen und Partnerschaften bietet.
Marken aufbauen, die die Zeit überdauern
Eine starke Marke hat Bestand, weil sie generationenübergreifend ist. Ein Rebranding birgt immer das Risiko, ältere Zielgruppen zu verprellen, während man nach neuer Relevanz strebt. Doch die Verbraucher entwickeln sich ständig weiter und lernen neue visuelle Codes kennen; Veränderungen sind unerlässlich, um im modernen Regal zu bleiben. Die Kunst besteht darin, ein Gleichgewicht zwischen Kontinuität und Erneuerung herzustellen. Eine zu radikale Veränderung kann das Erbe brechen - das Schicksal der allzu futuristischen visuellen Identität von Jaguar ist eine Erinnerung daran, was passiert, wenn Evolution in Bruch umschlägt.
Die besten Rebrandings, wie das von PepsiCo, schaffen eher kulturelle Brücken als stilistische Brüche. Sie passen sich den modernen Erwartungen an, ohne die Erinnerung auszulöschen. In einer Ära der künstlichen Intelligenz und des algorithmischen Brandings ist Authentizität das Unterscheidungsmerkmal. Datengesteuertes Design mag Trends vorhersagen, aber nur menschliche Intuition bewahrt die Seele. Bei Kainjoo ist das Prinzip klar: Eine Marke muss als Teil eines Ganzen leben. Erlebnis-Ökosystem, wo Symbole, Interaktionen und Werte zu etwas Dauerhaftem zusammenkommen. Farbe und Typografie sind die Oberfläche, die Bedeutung ist die Substanz.
Die strategische Lehre aus der Transformation von PepsiCo ist einfach und doch tiefgreifend: In einem Zeitalter der Beschleunigung bleibt Zeitlosigkeit der seltenste Wettbewerbsvorteil. Relevanz verschafft Aufmerksamkeit, aber Kontinuität schafft Vertrauen - und Vertrauen ist die ultimative Währung für langlebige Marken.
Referenzen
- “PepsiCo führt eine kühne neue Corporate Brand Identity ein”, PepsiCo Newsroom, 28. Oktober 2025. https://www.pepsico.com/newsroom/stories/2025/pepsico-introduces-a-bold-new-corporate-brand-identity
- “PepsiCo's erstes neues Logo seit 25 Jahren markiert den Wechsel zu einem ‘Markenhaus’”, Adweek, Okt. 2025. https://www.adweek.com/brand-marketing/pepsicos-first-new-logo-in-25-years-marks-its-shift-to-a-branded-house
- “PepsiCo überarbeitet das Corporate Branding, um den Fokus über Pepsi hinaus zu erweitern”, Marketing-Tauchgang, 29. Oktober 2025. https://www.marketingdive.com/news/pepsico-overhauls-corporate-branding-broaden-focus-beyond-pepsi/804080/
- Ibid., Abschnitt "Verbraucherinformationen".
- “PepsiCo hat gerade sein erstes neues Logo seit fast 30 Jahren bekommen, Schnelle Gesellschaft, 11. März 2025. https://www.fastcompany.com/91432245/pepsico-rebrand-health-food
- “PepsiCo's Corporate Rebrand reflektiert die strategische Entwicklung”, Essen & Trinken Digital, 30. Oktober 2025. https://fooddigital.com/news/how-pepsicos-branding-change-represents-the-ceos-vision
- “PepsiCo's erstes Rebranding seit 25 Jahren markiert den Wechsel zu einer ‘Branded House’-Strategie”, Storyboard18, 28. Oktober 2025. https://www.storyboard18.com/brand-marketing/pepsico-unveils-new-corporate-identity-as-it-accelerates-push-for-growth-and-transformation-83301.htm
- “PepsiCo schüttelt die Dinge mit dem ersten Rebranding des Unternehmens seit 25 Jahren auf”, FoodBev Medien, 29. Oktober 2025. https://www.foodbev.com/news/pepsico-shakes-things-up-with-first-corporate-rebrand-in-25-years
- “PepsiCo estrena rebranding después de 25 años sin cambios”, IPMARK, 29. Oktober 2025. https://ipmark.com/pepsico-rebranding-identidad-corporativa-2025/
- “PepsiCo stellt sich nach 25 Jahren neu auf: Eine globale Transformation”, Brandsynario, 31. Oktober 2025. https://www.brandsynario.com/pepsico-rebrands-after-25-years/
- “Wie könnte die neue Markenidentität von PepsiCo das Wachstum fördern?”, Fertigung Digital, 2. November 2025. https://www.manufacturingdigital.com/news/how-pepsicos-branding-change-represents-the-ceos-vision
- “PepsiCo estrena rebranding después de 25 años sin cambios”, IPMARK, 29. Oktober 2025. https://ipmark.com/pepsico-rebranding-identidad-corporativa-2025/
